經(jīng)常看到三晶口服液的電視廣告有這樣的情節(jié)：一個(gè)女人像打了興奮劑一樣進(jìn)門高叫：“媽，我給他買了三晶口服液”，她媽媽一臉階級(jí)斗爭像：“三晶口服液？是藍(lán)瓶的嗎？”，這個(gè)女人特神氣地說：“當(dāng)然了！三晶口服液，都是藍(lán)瓶的！”

    為什么三晶口服液的廣告一定要說：“藍(lán)瓶的”呢？

    其實(shí)，三晶口服液的主要功效是“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅”，“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅”應(yīng)該是它的品牌傳播的核心，但我們爛熟于耳的“藍(lán)瓶的”和三晶口服液的品牌核心價(jià)值有多大關(guān)系呢？巨額的廣告費(fèi)用支出使“藍(lán)瓶的”概念深入人心，對(duì)三晶口服液的品牌資產(chǎn)積累能有多大意義？三晶口服液的廣告費(fèi)用是否有一部分白白流失了呢？

    這種現(xiàn)象不能不令我們深思一個(gè)問題，品牌傳播如何聚焦，如何讓品牌傳播的每一分錢都花在刀刃上！

    一個(gè)世界商業(yè)巨頭曾苦惱地抱怨：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了！但我不知道浪費(fèi)在哪里？

在信息多元化的今天，人們置身于浩瀚的信息海洋，每天撲面而來的品牌信息數(shù)以千計(jì)，然而大多數(shù)信息如同行云流水，轉(zhuǎn)瞬即逝。

　　品牌建設(shè)費(fèi)用的浪費(fèi)已成為企業(yè)最大的浪費(fèi)，也制約了企業(yè)品牌的培育和發(fā)展。

    如何讓品牌傳播的每一分都花在刀刃上呢？這就要求我們有效聚焦，做一個(gè)彈無虛發(fā)的神槍手，只有在瞄準(zhǔn)了敵人的要害部位時(shí)才扣動(dòng)扳機(jī)。

    激光為什么具有巨大的穿透力，因?yàn)樗�能夠把所有的光線聚焦于一點(diǎn)。品牌建設(shè)遵守聚焦原則，也會(huì)使企業(yè)的有限的資源發(fā)揮出最大的能量。

    諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特說過：“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力�！痹谘矍蚪�(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力就是財(cái)富，眼球被有效吸引，就等于成功了一半。品牌的競爭說到底就是對(duì)消費(fèi)者注意力的競爭，品牌要吸引消費(fèi)者的眼球，就需要集中發(fā)力，傳遞同一個(gè)信息，這就需要品牌聚焦，聚焦，再聚焦！

    例如，舒膚佳進(jìn)入中國市場(chǎng)后用了十余年的時(shí)間反復(fù)聚焦傳遞一個(gè)信息“除菌”，才使得舒膚佳品牌深入人心，成為香皂市場(chǎng)的霸主。

    海飛絲一直訴求“去頭屑”，飄柔一直宣傳“柔順”，六神不斷傳遞“清涼、草本精華，夏天使用最好”，王老吉反復(fù)強(qiáng)調(diào)“去火”……

    然而，我們?cè)S多企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽略了聚焦，相反卻格外青睞分散。

    例如，三晶口服液完全應(yīng)該把有限的廣告費(fèi)集中在“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅”的信息傳遞上，然而大量的“藍(lán)瓶的”信息傳播其實(shí)是白白浪費(fèi)子彈，對(duì)品牌建設(shè)毫無疑義。

其實(shí)，類似三晶口服液這種品牌傳播分散的現(xiàn)象屢見不鮮。

    在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年換了6個(gè)，前一個(gè)還在強(qiáng)調(diào)“青春無皺”，后一個(gè)又推出“CQ凝水活膚”，分散的結(jié)果是美加凈的品牌個(gè)性日益稀釋。

    茅臺(tái)酒的文化內(nèi)涵本是“國酒”的尊貴、權(quán)力、厚重，茅臺(tái)酒近幾年又高調(diào)宣傳“國酒茅臺(tái)，喝出健康來”，突出茅臺(tái)酒的保健功能，儼然成了健康酒的“代言人”，還打出了“人文”牌、“科技”牌、“綠色”牌等。

    李寧品牌自1990年以來，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧的品牌核心價(jià)值一直沒有聚焦到一點(diǎn)，令人霧里看花。

    企業(yè)要想打造強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須把有效的資源聚焦在一起 ，這是企業(yè)的有限資源發(fā)揮出最大的能量唯一途徑。

二、品牌聚焦的方法　

聚焦有著如此巨大的威力，那末品牌傳播如何有效聚焦，做到彈無虛發(fā)呢？

    品牌核心價(jià)值是品牌的DNA，品牌核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)的一切經(jīng)營傳播活動(dòng)都應(yīng)該聚焦圍繞品牌核心價(jià)值展開。

橫向聚焦：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。  

縱向聚集：1年、2年、10年……品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值。

    許多實(shí)踐證明，一個(gè)不斷推出平庸廣告但信息聚焦一致的品牌，比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

    對(duì)品牌核心價(jià)值的聚焦，使企業(yè)每一次營銷傳播活動(dòng)都圍繞品牌核心價(jià)值這一個(gè)點(diǎn)集中再集中，使品牌信息的傳播針對(duì)性極強(qiáng)，從而能夠在消費(fèi)者的已經(jīng)麻木的大腦信息海洋中生根。

    以非凡的定力，持之以恒地堅(jiān)持聚焦維護(hù)品牌核心價(jià)值，已成為卓越品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。

百年輝煌的可口可樂演繹“樂觀向上，勇于面對(duì)困難”的核心價(jià)值百年未變。

    萬寶路詮釋其“陽剛、豪邁”已達(dá)50年，吉利演繹其“男人的選擇”達(dá)100年，力士請(qǐng)國際影星演繹“滋潤、高貴”也有70年”，雀巢伴隨世人走過60年……

    據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。這些國際強(qiáng)勢(shì)品牌，年復(fù)一年，持之以恒，幾乎從不輕易改弦自己的品牌定位，從不放棄對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，品牌形象自然得以在消費(fèi)者的心智中歷久不墮�！�…

    太陽光直接照射時(shí)，不會(huì)有太大的威力，但經(jīng)過凸透頭鏡聚焦到一點(diǎn)時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生足夠的熱量點(diǎn)燃火種。

    同樣道理，品牌傳播在選擇投放區(qū)域時(shí)，也一定要遵守聚焦原則，特別是在中小企業(yè)發(fā)展初期，人力、物力、財(cái)力有限，千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，根據(jù)自身情況，集中自己的所有資源，投入到某一市場(chǎng)區(qū)域（如地、市、縣）“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。企業(yè)發(fā)展初期雖然資源匱乏，但如果聚焦集中發(fā)力，其力量也是足以戰(zhàn)勝這個(gè)區(qū)域的大企業(yè)的，從而成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    例如，腦白金剛問世時(shí)，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個(gè)小縣城做廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)，為其進(jìn)軍全國市場(chǎng)走好了第一步。

    沒有哪個(gè)人愿意看著自己的錢打水漂，所以許多企業(yè)投放廣告，就象擠牙膏似的，喜歡一點(diǎn)一點(diǎn)地細(xì)水長流，希望用有限的廣告費(fèi)，把全年都排滿，顯得月月都有廣告。

    其實(shí)廣告投入足是真節(jié)約，投入少是假節(jié)約，就象燒開水一樣，一定要在一段時(shí)間里不斷加火，直到把水迅速燒開，否則，為了省錢總是慢慢續(xù)柴，結(jié)果費(fèi)了不少柴，水還是徘徊在70度，很難達(dá)到沸點(diǎn)。

    久經(jīng)殺場(chǎng)的雅客老板2003年在簽廣告投放合同時(shí)，不禁直冒冷汗，因?yàn)檠趴蚔9把當(dāng)年全部近3000萬元的廣告費(fèi)全部投到中央電視臺(tái)兩個(gè)月內(nèi)播出，這確實(shí)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。但良好的市場(chǎng)回報(bào)最終證明了雅客的舉措是正確的。

    所以，廣告投入要么不投，要投就一定要投足，這樣才能看到應(yīng)有的市場(chǎng)效應(yīng)。

    中國是世界上廣告通路最多復(fù)雜的國家，僅以電視媒體為例，全國電視臺(tái)數(shù)量超過3200家，再加上不計(jì)其數(shù)的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等，可以說中國眾多的廣告媒體已編織成一張密密麻麻的網(wǎng)。

    中國的廣告?zhèn)鞑ッ襟w如此繁多，不同的媒體有自己不同的傳播特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，同一個(gè)廣告在不同的媒體上播放，取得的廣告效果自然也各不相同。

    因此，企業(yè)投放廣告時(shí)不宜分散，必須謹(jǐn)慎科學(xué)地選擇適合自己的媒體，將有限的資源聚焦投放在最有效的媒體上，讓每一分傳播費(fèi)用都發(fā)揮其最大作用。

    廣告投放媒體的選擇沒有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，企業(yè)必須結(jié)合品牌自身情況科學(xué)選擇，一般來講應(yīng)考慮以下因素：

    居高聲自遠(yuǎn)，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)媒體具有較高的影響力和較好的說服力，所以選擇強(qiáng)勢(shì)媒體往往會(huì)收到事半功倍的效果。貪便宜站在舞臺(tái)的邊上，表面看是省了錢，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家的目光都集中在了舞臺(tái)中央，很少有人看你一眼。

    例如，蒙牛1999年剛成立時(shí)，沒有奶源，沒有廠房，沒有市場(chǎng)，但蒙牛當(dāng)年就拿出啟動(dòng)資金的1/3開始在央視作廣告，很快產(chǎn)生了市場(chǎng)影響力。

    品牌的核心價(jià)值內(nèi)涵與傳播載體越匹配，則傳播效果越好。例如，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的品牌訴求是“成功的鑰匙”，通過深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，雜志的讀者群——商務(wù)人士，一年四季都奔波于世界各地，大量時(shí)間是在各地酒店里度過的，于是酒店的門卡成為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志很好的傳播載體。

又如，治療運(yùn)動(dòng)員腳氣的藥品廣告，經(jīng)常出現(xiàn)在體育節(jié)目中，會(huì)獲得較好的效果。書籍廣告刊登在雜志媒體上，效果會(huì)更佳。相反，珠寶產(chǎn)品的廣告出現(xiàn)在農(nóng)村的磚墻上，消費(fèi)者會(huì)動(dòng)心嗎？

    高關(guān)心度的產(chǎn)品，如住房、家電、汽車等，消費(fèi)者決定購買時(shí)考慮的信息量大，所需時(shí)間較長，因此廣告應(yīng)刊登在保留時(shí)間較長的印刷媒體上。

    低關(guān)心度的產(chǎn)品，如洗發(fā)水、飲料、食品等快速消費(fèi)品，消費(fèi)者決定購買時(shí)輕松簡單，所需時(shí)間較短，因此廣告應(yīng)選擇電視、廣播等媒體。

    不同創(chuàng)意訴求的廣告應(yīng)選擇不同特點(diǎn)的媒體，例如，表現(xiàn)美感的化妝品廣告，應(yīng)選擇精致的彩色印刷雜志媒體，有故事劇情的廣告應(yīng)選擇電視媒體等等。

    目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣與媒體選擇有很大的關(guān)系，例如，商務(wù)通的消費(fèi)群體大多是老板經(jīng)理，這些人常常早出晚歸，所以選擇較晚時(shí)段的播放電視廣告效果較好。

    對(duì)于大手筆的企業(yè)，品牌建設(shè)費(fèi)用往往是企業(yè)運(yùn)營成本的重要組成部分，所以品牌建設(shè)費(fèi)用管理的失控會(huì)造成企業(yè)管理最大的浪費(fèi)。因此，企業(yè)無論采取何種管理模式，品牌建設(shè)費(fèi)用的管理一定要采取聚焦集權(quán)的方式，由企業(yè)高層全權(quán)負(fù)責(zé)管理。

    如果由企業(yè)中下層部門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)費(fèi)用的支出，往往會(huì)參雜一些部門的局部利益，不利于品牌的全局、長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌資產(chǎn)積累，更甚者會(huì)出現(xiàn)品牌費(fèi)用管理的“黑洞”。

    如果由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)品牌建設(shè)費(fèi)用的支出，則經(jīng)銷商為了產(chǎn)品短期的銷量，往往更傾向于做促銷廣告宣傳，過度的促銷廣告會(huì)損害稀釋品牌的價(jià)值。而且，經(jīng)銷商更喜歡選擇自己熟悉的媒體、地方性媒體以及折扣點(diǎn)高的媒體，這不利于品牌的建設(shè)和發(fā)展。

    所以，品牌建設(shè)費(fèi)用支出的管理也應(yīng)該遵循聚焦的原則。

    企業(yè)要想使自己的有限的資源發(fā)揮出最大的能量，請(qǐng)遵循聚焦原則，節(jié)約品牌建設(shè)的每一分錢！